BEST新消耗洞察 | 小米汽车战略透视3：轿跑SU7热销后的潜在�；；；；；约靶∶灼放频奈蠢�

2024/4/12 18:35:58

作者：凯时ks888管理咨询集团王小博李相如

一、风波越大鱼越贵汽车行业那些小米未知的危害

1、热销但不要发热，，，，，更需要冷静，，，，，小米汽车培育发热友也需要时间和战略定力

小米轿跑SU7上市24小时大定突破88898台，，，，，取得了可喜可贺的开门红效果。。。。。但越是热销，，，，，越要有居安思危的战略小心性。。。。。与手机的IT电子产品属性差别，，，，，在智能汽车泛起以前，，，，，历经上百年工业化历程的汽车一直被消耗者视为耐用品，，，，，用户对汽车使用历程中的操控性、清静性、环保性、耐久性、稳固性和售后服务等质量感知有更高的要求。。。。。虽然小米SU7新车从外观到内饰以及设置和性能指标都泛起给消耗者一种高品质的印象，，，，，可是关于用户来说其耐久性以及稳固性这些要害品质需要时间磨练。。。。。小米汽车创下近10万辆的热销数据，，，，，已经堪比一线车企的季度销量或二线车企的年度销量，，，，，热销给小米汽车带来的除了重大的生产和交付压力之外，，，，，服务网点的建设也成为了制约用户口碑的重中之重，，，，，事实汽车行业售后服务运营能力也需要长时间系统化构建。。。。。未来批量交付后，，，，，小米SU7的清静性、稳固性和耐久性等票鹄胧量以及售后服务质量的体验感知是否能抵达消耗者预期？？？？？？？服务网点、配件储备等会不会拖后腿？？？？？？？这些都需要市场去验证。。。。。

（比亚迪和小鹏天下4S店数目及漫衍图）

天下级品牌巨匠戴维·阿克在其著作《建设强势品牌》中明确指出，，，，，感知质量通常是企业的一种主要的甚至是要害的战略推动力。。。。。感知质量通常是消耗者购置行为的焦点，，，，，是品牌识别的最低权衡标准，，，，，会影响消耗者对品牌其它元素的感知和遐想。。。。。值得注重的是，，，，，口碑绝佳的质量感知能为品牌提供跨品类生长的强时势能，，，，，在新品类里增添主顾对品牌的信任水平。。。。。反之，，，，，品牌在原有品类里的质量感知不强，，，，，也会被跨品类生长形成负面认知。。。。。既然感知质量云云主要，，，，，在小米SU7的售后服务系统有待完善的情形下，，，，，小米已往在手机营业上的感知质量又能否为汽车营业赋能呢？？？？？？？相较于手机营业，，，，，汽车因高售价等因素更具备耐用品属性，，，，，难以像快消品的智能手机一样做到一年一换。。。。。在三到五年的较长使用周期里，，，，，汽车用户对感知质量的要求会大幅高于手机产品。。。。。

左图：天下著名的品牌战略研究权威 David A Aaker 戴维·A·阿克，，，，，美国品牌界的领武士物，，，，，被誉为“品牌资产的始祖’ ，，，，，
曾出书15本书和100余篇学术文章，，，，，拥有麻省理工学院科学学士，，，，，科学硕士以及斯坦福大学博士
右图：《建设强势品牌》“感知质量通常是企业的一种主要的甚至是要害的战略推动力。。。。。”

已往，，，，，小米在手机行业里有过产品质量不佳的体现。。。。。2018年，，，，，小米手机的返修率高达14.2%，，，，，仅次于三星手机。。。。。其返修率之高位列国产手机返修率第一名，，，，，更被“蓝绿厂”远远甩开。。。。。2021年，，，，，小米11因烧主板、烧WIFI问题成为小米手机高端之路的绊脚石。。。。。一经的三星手机就因电池爆炸问题退出中国市场，，，，，小米在手机上的体现会不会影响消耗者对其汽车产品的质量感知呢？？？？？？？所幸小米手机在之后增强了对证检部分的要求，，，，，返修率降低了43.7%。。。。。同时以高跟鞋践踏测试、延伸保修期、推出史上最强的龙晶玻璃等行动，，，，，一步步强化质量感知大大改善了小米手机的品质口碑。。。。。小米SU7近期上市，，，，，众多消耗者和媒体就带着放大镜来找问题、看问题。。。。。在服务网点、服务手艺职员、配件储备量和售后服务能力都需要时间来积累的配景下，，，，，任何一个售后服务问题和产品质量问题都会被无限放大，，，，，小米手机一经质量不佳的历史也将会再次被挖出，，，，，进而扩大为小米汽车的负面品牌遐想。。。。。

小米SU7是否经由长时间的极端测试？？？？？？？是否通过专业测评人和喜欢者测评赢得口碑？？？？？？？这关于小米汽车的未来生长都至关主要。。。。。现在海内有多家车企在“高温、高寒、高原”地带建设极端情形测试基地，，，，，强化产品质量感知，，，，，推动新能源汽车整体质量升级。。。。。而雷总此前也明确体现，，，，，小米高管团队全员加入了小米SU7的路面实测，，，，，并且这款新车的总测试里程已突破10万公里。。。。。整个测试期内，，，，，小米汽车共投入了576辆样车，，，，，在天下300个都会举行了大规模的测试，，，，，笼罩了从黑河零下40摄氏度的极端低温到吐鲁番60摄氏度的高温，，，，，温度跨度抵达100摄氏度，，，，，还包括了海拔高达4768米的昆仑山高原测试。。。。。但小米SU7单台车辆的测试时间周期和行驶里程是否富足完整？？？？？？？是否能够在用户恒久使用历程中建设起优异的使用体验感知？？？？？？？小米汽车潜在的质量问题可能引发的�；；；；；�，，，，，这将是小米接下来不得不面临的第一大战略危害！

与此同时，，，，，二手车残值正在成为新能源汽车新车越来越主要的选择因素，，，，，从残值出发重视二手车生意也最容易培育老用户忠诚度，，，，，二手车残值的崩盘也将会影响小米新车未来向高端市场攻击。。。。。三年折旧超七成，，，，，开五年难以二次销售已成为智能汽车的消耗痛点。。。。。2年理想ONE亏13万，，，，，4年蔚来ES8亏37万，，，，，众人皆苦的二手车保值率也影响着各大新能源汽车品牌的新车销售。。。。。早在2021年蔚来汽车就发明了这个问题，，，，，推出官方二手车NIO Certified，，，，，宣布通过自营方法运营官方二手车。。。。。蔚来掌门人李斌更是体现，，，，，要把做好二手车营业作为对现有用户利益最大的�；；；；；�，，，，，未来5年要投入30亿元做该营业。。。。。从蔚来汽车早期并不关注二手车残值到现在最先起劲投入这一用户很是重视的领域，，，，，说明早期爱上蔚来汽车的那些用户有大宗并未转化为忠诚用户，，，，，现在大宗的新能源汽车品牌之以是障碍不前甚至销量大有下滑之势，，，，，跟其二手车残值管理有直接的关系。。。。。优异的二手车残值管理需要时间积累和恒久投入运营改善，，，，，也并非一朝一夕就可以实现，，，，，这关于小米汽车来说，，，，，要将SU7热销形成的大宗粉丝用户转变为恒久的忠诚客户，，，，，注定其培育也需要一个较长时间周期。。。。。小米汽车要站稳高端职位要作育出大宗发热友级别的忠诚用户，，，，，就要在用户最为敏感的地方发力，，，，，而这恰恰需要坚持战略定力。。。。。

2、小米汽车的品牌舆论�；；；；；蚶醋杂谝淮未蠊婺Ｕ倩厥挛�，，，，，要稳重看待召回制度做好提前应对

作为新能源汽车市场的巨头，，，，，特斯拉频发的清静事务被新媒体大宗转发引发车主清静焦虑。。。。。尤其是美国车主整体诉讼后特斯拉被迫启动大规模召回，，，，，特斯拉品牌声誉极大受损，，，，，甚至泛起有停车场禁停特斯拉，，，，，机场和高速榨取特斯拉通行。。。。。而凭证特斯拉提交给美国清静机构的报告中的内容显示，，，，，特斯拉的自动驾驶系统保存清静隐患问题，，，，，这是导致清静事务频发的主要因素。。。。。在海内市场，，，，，特斯拉清静事故的负面案例触目皆是。。。。。在任何中文搜索引擎和社交媒体里，，，，，输入特斯拉要害词，，，，，得出的遐想词鲜有正面的。。。。。“车顶维权”“刹车失灵”“销量下滑”“林志颖特斯拉车祸”“工厂阻止扩建”等负面新闻铺天盖地，，，，，但特斯拉在中国拒绝认可质量问题更没有自动提倡召回，，，，，甚至经常与清静事故当事车主对簿公堂，，，，，这对特斯拉的品牌形象造成重大负面影响。。。。。2024年第一季度，，，，，特斯拉全球累计交付量仅为38.7万辆，，，，，同比下滑8.53%，，，，，环比2023年第四序度下滑20.2%，，，，，成为特斯拉近4年来单季销量的首次同比下降。。。。。

在著名的《什么是战略》一文中，，，，，全球第一战略权威、竞争战略之父迈克尔·波特将战略划分为定位、取舍、配称三个条理，，，，，强调“战略的实质保存于运营运动中”“配称可以增强竞争优势和（战略的）可一连性”“最有价值的配称照旧与特定战略相吻合的配称，，，，，由于它可以增强定位的奇异性”。。。。。全球万万辆的高端豪华汽车市场，，，，，小米汽车“中国高端智能汽车新势力”的潜在定位怎样通过运营配称落实并强化？？？？？？？在质量品质潜在�；；；；；Χ陨希ㄌ崆白龊米远倩氐淖急福�，，，，，建设的战略配称是否足够？？？？？？？除完善售后服务系统、建设极端地带测试基地和开展终年的多场景长周期测试外，，，，，还举行了哪些战略配称的结构想考？？？？？？？在有特斯拉由于清静事务频发以及票鹄胧量�；；；；；芫远倩氐贾缕放葡肯禄那俺抵�，，，，，小米汽车是否吸收了足够的历史教训呢？？？？？？？SU7是小米汽车进入汽车行业推出第一款产品，，，，，首次购置的消耗者往往被贴上小白鼠的标签，，，，，宽大汽车行业内人士也普遍以为做手机的做汽车会不专业，，，，，保存品质甚至清静隐患，，，，，这种私见和认知一旦由于一个质量事务被媒体放大，，，，，若是小米汽车没有起劲自动的接纳自动召回应对，，，，，就会快速转移为消耗者的负面认知，，，，，极大影响品牌声誉，，，，，这成为小米汽车第二大潜在危害。。。。。

3、一味追随模拟而损失自有气概造型品牌，，，，，恐难进入更高端市场，，，，，有被唾弃藐视风险

百年汽车行业历史说明，，，，，外观造型是汽车品牌能够改变市园职位甚至是形制品类立异向导者的要害力量。。。。。好比，，，，，宝马（“双肾设计”）、奥迪（六边形进气栏）、雷克萨斯（“纺锤设计”）、路虎（蜂窝状进气栏）、疾驰（三叉星徽）的等强势品牌，，，，，都拥有奇异的品牌设计理念和造型气概，，，，，沉淀为名贵的品牌资产视觉元素。。。。。在海内品牌中，，，，，比亚迪、红旗的品牌向上之路要害乐成要素之一，，，，，就是拥有原创外观设计并形成了品牌系统化的造型气概。。。。。无论是比亚迪王朝系列的龙脸设计，，，，，照旧红旗汽车的“中国风”设计，，，，，都成为广受消耗者追捧的品牌资产。。。。。

在《管理品牌资产》一书中，，，，，天下级品牌巨匠戴维·阿克以为奇异的视觉形象代表了品牌的气概和个性，，，，，有助于消耗者举行品牌识别，，，，，与朗朗上口的广告语一样有助于消耗者举行品牌追念，，，，，也能资助消耗者建设起劲的品牌遐想，，，，，是提升品牌着名度并获取优先选择的主要方法。。。。。

在汽车行业电动化和智能化手艺日益同质化的今天，，，，，奇异外观造型气概正在成为品牌之间差别化和赢得消耗者偏好的要害要素。。。。。小米SU7外观设计的立异元素，，，，，能否形成小米品牌系统的造型气概，，，，，进而固化为优势品牌资产，，，，，而不被诟病藐视为山寨模拟？？？？？？？昔时的素有保时泰之称被媒体诟病的众泰汽车就是前车之鉴。。。。。

4、善于产品参数比照而缺乏感性利益表达，，，，，小米汽车品牌陷入路径依赖高端化之路堪忧

高端品牌之以是区别于经济型品牌，，，，，其焦点在于构建品牌焦点价值的着重点差别，，，，，高端品牌更追讨情绪利益和自我表达利益所带来的品牌附加价值。。。。。

在《管理品牌资产》一书中，，，，，天下级品牌巨匠戴维·阿克将品牌遐想分为11种类型，，，，，包括与产品特征相关的理性利益以及对消耗态度爆发重大影响的感性利益，，，，，并以为感性利益是一种强有力的品牌遐想。。。。。同时也在《建设强势品牌》一书中指出：“价值主张是陈述、表达品牌为主顾提供的功效利益、情绪利益和自我表达利益等价值。。。。。有用的价值主张应该促制品牌-主顾关系的建设，，，，，并且驱动购置决议。。。。。”凯时ks888在此基础上进一步研究得出，，，，，品牌资产是品牌价值的主要组成要素，，，，，品牌价值同时也是品牌势能的源头，，，，，是驱动消耗者认同、喜欢甚至敬重品牌的主要力量。。。。。品牌价值可体验感知性越强，，，，，相对应的品牌势能就越强，，，，，对品牌的偏好水平就越高，，，，，甚至爆发宗教般的品牌敬重。。。。。品牌的焦点价值既可以是功效性的物理利益点，，，，，也可以是情绪型、自我实现型和社会利益型的价值观精神表达。。。。。当品牌的焦点价值成为消耗者表达小我私家情趣情绪情绪或价值观态度时，，，，，就拥有了飘逸产品功效属性的强时势能，，，，，进而成为指导相关的营销撒播系统、构建消耗者价值感知链路、立异品牌与用户关系的升维表达。。。。。已往小米在手机品类里作为“性价比”品牌，，，，，自然无需思量的情绪利益和自我表达利益，，，，，仅以参数比照、性能对标、价钱击穿诉求产品功效特征的方法，，，，，足以在功效价值条理构建品牌势能，，，，，成绩强盛的性价比品牌。。。。。但在转型高端品牌时，，，，，小米以往的品牌打造方法就难以感动高端用户，，，，，这不但是小米手机转型高端市场的难点，，，，，也将是小米汽车打造高端品牌的痛点。。。。。

在品牌附加利益的构建方面，，，，，华为从“中华酷联”的合约机到“中国高端智能手机巨擘”的生长之路很是值得小米学习。。。。。从通讯手艺行业向手机行业跨界，，，，，华为手机一直坚持着不错的产品品质、通讯手艺和品牌口碑，，，，，但早期的华为手机并未实现热销，，，，，品牌势能并不强盛。。。。�；；；；；钠放剖颇芴嵘透叨酥悄苁只�，，，，，离不开自强不息的斗争精神和国家品牌民族自信所构建的品牌附加利益。。。。。早在2014年，，，，，华为就花8000万元举行《Dream It Possible》歌曲版权购置，，，，，并改编为官方歌曲《我的梦》。。。。。歌曲讲述贫困家庭的女孩追逐钢琴梦想登上维也纳音乐厅的励志故事，，，，，以追梦女孩为比喻，，，，，潜在华为创业艰辛、华为手机具有走出天地走向天下舞台的刻意和梦想。。。。。同时《我的梦》MV将梦想融入家庭、亲情、音乐等温情元素，，，，，走进消耗者心田，，，，，给人一种精神振奋的力量，，，，，向全天下转达自强不息的斗争精神并引发普遍的情绪共识，，，，，发动华为手机昔时销量实现倍增。。。。。随后华为通过双摄、三摄、四摄镜头、高倍率变焦手艺和麒麟芯片重新界说高端智能手机，，，，，并通过与保时捷联名开创更具艺术气息和身份职位象征的联名款手机，，，，，实现在西欧的排队热销，，，，，让中国科技再次在天下扬眉吐气。。。。。

2018年尾，，，，，在“孟晚舟事务”爆发后，，，，，面临美国的打压宣布系列灾祸海报并题写“门头诗”，，，，，将国人情绪与民族运气相关联，，，，，进而引爆势能成为国家品牌。。。。。随后重新界说天下5G手艺、发动历程手机工业链生长、构建数字长城影像和重绘山海经的前沿科技、结构生态系统和华为盘古大模子构建生态链优势、向日本30多家企业收取专利费……华为成为中国向天下展示科技实力和自强不息、不惧挑战的斗争精神的展示窗口。。。。。2023年，，，，，陪同着华为Mate60的宣布，，，，，以“江川相聚奔涌向前”致敬奔腾不息的力量宣传片引发浪潮式销售，，，，，自强不息的斗争者精神再次引爆民族情绪与品牌势能，，，，，促使华为重回高端智能手机领先职位。。。。。

恒久以来，，，，，小米手机或许已经习惯了产品参数、设置选项和功效比照的方法，，，，，让小米品牌表达停留在产品的功效特征条理，，，，，对高端用户更关注的尊贵感、身份职位象征和精神情绪共识等品牌附加利益重视度缺乏，，，，，难以形成比肩华为的品牌势能，，，，，这种固有的基于商品功效利益和用户理性价值出发的营销路径依赖是小米整体品牌高端化升级的最大危害障碍。。。。。怎样借助精神形象价值和社会人文价值建设更强的品牌势能，，，，，从年轻人向高购置力的消耗群体破圈，，，，，进而爆发源源一直的高客单购置力，，，，，能否从SU7轿跑车型高端化实现小米整体品牌高端化升级是小米最大也是最难的一个挑战。。。。。

二、未来预言：戴森和苹果战略后撤以及华为战略骑墙将作育一个真正伟大的小米

事实上，，，，，小米造车选择SU7轿跑作为首发车型这一战略路径，，，，，得益于“雷斯克”很好的使用了品牌相关性战略做到了品类立异。。。。。差别于企业基于品牌偏好睁开的同质化竞争，，，，，品牌相关性是另一种在品类立异中避开竞争通往乐成的途径。。。。。小米SU7通过创造新的轿跑品类来改变人们的购置决媾和用户体验，，，，，并建设起年轻人第一台轿跑的品牌强认知，，，，，并让早入局的众多新能源品牌竞争敌手在吸引主顾购置轿跑这一品类方面失去相关性，，，，，所有替换性的品牌都被以为是与轿跑这一品类不相关的，，，，，这样就大大削弱了敌手的竞争力，，，，，这也是为什么极氪、银河、智己、埃安、深蓝等一众品牌围攻小米su7自嗨不已可是用户并不买账的基础缘故原由。。。。。

关于小米轿跑SU7的横空出生，，，，，只管海内还保存质疑，，，，，但作为老牌汽车工业强国的德国却给予了高度评价。。。。。德国媒体就指出，，，，，小米SU7并非一款通俗的电动汽车，，，，，而是可以和业内顶尖车型媲美手艺的产品。。。。。甚至，，，，，他们以为小米汽车的乐成，，，，，将是老牌汽车制造商手艺和经济下坡路上的又一里程碑。。。。。德国人的担心来自于两点。。。。。其一，，，，，小米汽车在动力电池领域和比亚迪、宁德时代合作，，，，，具有全球领先的焦点手艺和供应链优势。。。。。其二，，，，，小米汽车专注于软件和连通性，，，，，在智能化和生态领域有着极大领先优势。。。。。而汽车行业正处于时代巨变的转折点，，，，，全球工业名堂面临倾覆和重组，，，，，随着智能化主导汽车的未来来临，，，，，小米汽车的优势将越来越显着。。。。。

从汽车行业生长趋势来看，，，，，随着智能电动汽车的热销，，，，，IT行业遵照的“摩尔定律”将会在汽车行业着花，，，，，百年汽车行业以后分为机械门户和电子门户。。。。。信仰差别蹊径差别，，，，，小米汽车为首的电子门户将会把电动车革命举行究竟，，，，，而非增程以及混动蹊径的守旧。。。。。其中，，，，，小米汽车为代表的安卓智能车联网系统，，，，，将会与华为的鸿蒙智驾系统以及特斯拉等其它系统三分天下。。。。。“雷斯克”将小米智能化的手艺优势使用品牌相关性战略转移到了电动汽车营业领域，，，，，在乐成打造的小米生态链的基础上，，，，，小米汽车把家庭智能终端与手机等细密毗连，，，，，为用户提供越发便捷、智能的出行体验。。。。。依赖智能手艺以及生态链优势以及用户运营能力，，，，，可以展望出小米汽车在轿跑市场站稳脚跟的基础上将会推出更多的成熟品类车型，，，，，牢靠其中国高端智能电动汽车三强职位，，，，，并代表中国智能汽车征战全球市场。。。。。

从全球市场来看，，，，，苹果、戴森汽车营业战略后撤，，，，，华为在汽车营业的战略骑墙（最终选择站台认真营销推广和输出智能化解决计划以及供应零部件），，，，，在全球高端智能电动汽车市场留下一个绝对真空。。。。。全球市场能够压制小米的唯有苹果、戴森、华为少数几个品牌现在已缺乏畏惧，，，，，小米汽车将会引领海内智能电动汽车生长新趋势在全球市场成为压倒一切的中国品牌并实现远超海内的业绩目的。。。。。随着电动汽车市场高度集中，，，，，华为消耗品营业老大余承东一经豪言，，，，，中国汽车市场未来最终主力玩家不超5个！在这样的工业配景下，，，，，汽车行业的老牌燃油车巨头们，，，，，如德国公共BBA和丰田、本田、福特、通用等美日汽车巨头们简直都将会有下牌桌的危害。。。。。